ES HORA DE DEFINIR LA MARCA PAÍS

Guido Sánchez Santur
sasagui35@gmail.com

Cuando se discuten las estrategias de promoción turística del país sale a relucir la necesidad de contar con una marca que unifique la imagen nacional. Lamentablemente todo queda a nivel de comentarios, debates o discusiones y no se materializan en esfuerzos concretos. Entonces, cuando alguna delegación de empresarios y/o funcionarios del Estado sale al exterior se dispara con sus ideas de manera aislada, sin ningún referente integrador.
En este contexto y cuando el país experimenta un auge económico alentador, entrevistamos en exclusiva al profesor de Marketing de la Universidad Esan y doctor en Ciencias Administrativas, Otto Regalado Pezúa, quien aclara algunos conceptos y esboza una estrategia que nos conlleve a lograr éste propósito.

¿Cómo lograr una marca país única, si tenemos diversidad cultural?
Una estrategia de marca país debe orientarse a consolidar seis ángulos: el turismo, es uno de ellos y probablemente sea el más vistoso porque somos los peruanos los que promocionamos fuera nuestros destinos. El Perú no sólo es país de los incas, sino una diversidad cultural, étnica, biológica, etc. Sin embargo, debemos tener cuidado con la cifra de turistas. Se dice que este año llegarán más de 2 millones, pero habría que precisar quiénes vienen por turismo o negocio.
Otro ángulo son los productos de agroexportación que en este momento tienen auge preferencial en los mercados internacionales, especialmente los espárragos, gracias al liderazgo de importantes empresas como Danper, Camposol, Gandules, etc.
A ello se suma, la atracción de inversionistas extranjeros, a raíz de la alta calificación del grado de inversión; al igual que el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos (TLC). También debemos tomar en cuenta el rico patrimonio natural y cultural de la humanidad que tenemos.
Las características de la población son elementos a tener en cuenta (costeños, selváticos, andinos, norteños y del sur), las que determinan su factor diferencial que engloba a los peruanos (amables, buenos anfitriones, creativos, variados).
Lamentablemente no tenemos una marca país que permita a los peruanos vender sus productos en el extranjero con precios preferenciales. Colombia es pasión, es tan fuerte esta marca que, a pesar de los problemas que tiene con las FARC (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia), el narcotráfico, la corrupción y otros, sigue siendo un país con altos capitales extranjeros.
Es importante que el Perú, de una vez, diseñe una estrategia de marca país para estar a la vanguardia, como Colombia, Brasil, Argentina, Chile y los demás países vecinos que nos llevan ventaja.
¿Qué pasos se deben seguir para concretar esta marca país?
En primer lugar, se debe identificar quién la promueve. ¿El Estado?, dejemos de echarle la culpa de todos los males y no esperemos que nos solucione los problemas rutinarios. ¿Un ente privado?, este sector cumple su rol. Lo mejor sería que lo propugne un ente mixto, en la que estén involucradas las diferentes organizaciones e instituciones, como el Ministerio de Agricultura, Adex, Promperú, Gobiernos Regionales en coordinación con las Cámaras de Comercio y otros. Luego se debe poner en marcha la iniciativa, que puede demorar medio año la fase de investigación y hasta cinco años el posicionamiento de la marca. Y ello demanda muchos recursos.

¿Qué debemos tomar en cuenta al momento de formular la marca?
Antes de todo es necesario organizar esa entidad mixta que aglutine a los actores públicos y privados, después preguntarnos quiénes somos los peruanos, no solo los del Cuzco, sino también los de Chiclayo, Piura, Trujillo, Ancash, Arequipa, Moquegua, Huancavelica, Huánuco, Apurímac y de cada rincón del país. Esto implica reagruparnos y conocer los factores diferenciales que nos representen a todos. El siguiente paso será la creación de la marca, pero que vaya más allá del punto de vista turístico, gastronómico, inversionista o de salud.
No podemos seguir trabajando de manera aislada, los esfuerzos individuales evitan la sinergia que nos conllevará a lograr ese objetivo común. Sin embargo, no podemos negar nuestra riqueza histórica, la diversidad cultural y la variedad natural; tampoco, la característica de la amistad de las personas que distingue a algunas ciudades como Chiclayo.

Pero, ¿cómo está nuestra identidad, por qué los taxistas siempre hablan mal de la ciudad y no dejan de quejarse?
Los taxistas son el primer contacto de los visitantes con la ciudad, algunos tratan bien pero otros abusan, aunque la pésima imagen la dan en el aeropuerto con las constantes peleas al disputarse los pasajeros. El taxista es el primer comunicador y habría que trabajar con ellos para enseñarles a pensar más en positivo, a fin de que hablen bien de la ciudad.

¿Por qué los peruanos no hablamos en positivo?
Es que no tenemos muchos elementos de dónde agarrarnos, carecemos de campeones mundiales o sudamericanos; nos faltan elementos destacables como el que nos dio el tenista, Luis Horna. Este es un logro aislado, por eso hablamos más de lo negativo; y en eso el periodismo tiene mucha parte, ya que las primeras noticias son las negativas, y las cosas buenas pasan desapercibidas.

¿Los recursos que tenemos no son suficientes para sentirnos orgullosos?
Los recursos no son productos, es necesario ponerlos en valor. Mi propuesta para una marca podría ser: Perú, país de recursos. Aunque a esos recursos hay que darles un valor agregado, no podemos seguir exportando materia prima porque otros países hacen la manufactura y luego los regresan terminados.

¿Podemos captar los millones de turistas que recibe España?
Es muy diferente. España es un destino de masas, tengamos en cuenta que el 80 por ciento de los turistas viajan buscando sol y playa. Nosotros no tenemos esas características, nuestro turismo es de nichos; por ello, el manejo y la comunicación han de ser diferentes. Se dice que el 2020 se duplicará el número de viajeros en el mundo; el Perú no va a traer esas grandes cantidades, ya que probablemente vayan al continente asiático. Los pocos que vengan deben ser bien administrados y distribuidos a lo largo del territorio nacional.

Tenemos tantos recursos y somos un país pobre.
Es que no sabemos explotarlos, gestionarlos, ponerlos en valor, administrarlos ni comercializarlos. Es inconcebible que en las ferias internacionales se sigan promoviendo recursos turísticos, es contraproducente, sólo deben impulsarse los productos o los atractivos. Lo que urge es poner en marcha una estrategia de desarrollo de productos, cuyos responsables son los sectores privado y público, cada uno cumpliendo sus roles. Kuélap es el mejor ejemplo, sigue siendo un lugar inaccesible.

¿Y qué pasa con el dinero de la cooperación internacional invertido en diversos estudios?
Tendríamos que analizar cuántos planes estratégicos tenemos que no están en marcha. Cada Gobierno elabora sus propios planes pero no los aplica, como el Pentur que sigue pendiente. Debemos pensar que al momento de definir la estrategia no se cuenta con los recursos financieros para implementar los planes de acción, y eso depende de nuestra visión cortoplacista, siempre buscamos resultados inmediatos, no queremos esperar todo el proceso que demora dos o tres años. Nuestras necesidades cercanas nos hacen perder la visión de futuro.

¿Cuál sería el reto del Estado y el empresariado para pensar en una marca país?
En principio hay que estar conscientes de los beneficios que nos traerá la marca país. A partir de ahí sentémonos a conversar los sectores público y privado, incorporando a los académicos. En Esan tenemos el equipo humano suficiente para intervenir en esta tarea y poner las bases que permitan contar con un diagnóstico, encontrando los factores diferenciales que conlleven a esta marca a fin de ponernos a la altura de otros países de América. Este es el momento oportuno porque tenemos al frente el éxito agroexportador, los tratados de libre comercio, las Cumbres Mundiales, la baja autoestima de los peruanos. En el sector privado se necesita trabajar el factor de la representatividad porque impera una polarización preocupante.

PERIODISMO

“El periodismo va por una

orilla distinta al poder”

Guido Sánchez Santur

sasagui35@gmail.com
La práctica del periodismo es un sacerdocio. Esta es una frase que la dicen en las escuelas de Comunicación y la repetimos de memoria los periodistas en nuestro diario trajinar; sin embargo, después de conversar con César Baeza Hidalgo, no me queda duda que existen verdaderos ‘frailes’ de esta profesión. No lo digo pro su gruesa contextura, sino porque a través de sus venas corre la pasión de este oficio que la trasunta en sus palabras y en cada uno de sus actos.

“Si quieres enriquecerte ejerciendo el periodismo, es mejor que cambies de carrera lo más pronto. ¡Estás equivocado¡”, sentencia Baeza Hidalgo, al comentar que se trata de una profesión que da muchas satisfacciones, pero que exige un compromiso social en aras del bien común.

Es un convencido de la necesidad de la independencia que deben tener los periodistas, por eso huye de las salas de redacción, prefiere ser un trotamundos, tras el corazón de la noticia. Eso lo ha convertido en un freelance o freelancer (trabajador autónomo) que recorre diferentes territorios adentrándose en cada realidad singular, desde donde escribe para periódicos de distintos países, como Ecuador, Venezuela, Perú y Colombia.

En este último, inclusive trabajó en la universidad Autónoma de Bucaramanga y fue consultor de la agencia de las Naciones Unidas para los Refugiados (Acnur), gracias a su amplio conocimiento del tema. Baeza Hidalgo es chileno de nacimiento, pero muy joven se alejó de su tierra, siguiendo los caminos de los países latinoamericanos.

Aunque este distanciamiento no le hace olvidar la frustración que lo marcó durante la dictadura del general Augusto Pinochet. “Quiero imaginar si algunos de mis amigos podrían estar vivos si esto no hubiera pasado, o los amigos de mis amigas, o las parejas de tantos y tantas que nublaron el corazón de tantos y tantas más. El 11 de septiembre será siempre una fecha oscura para nosotros, una generación de adolescentes que no lo fuimos, que andábamos pensando en lo que vendría si sacrificábamos tantas cosas de la juventud por algo que no vivimos, y no viviremos. Que jugamos a ser grandes y pensamos que estábamos para grandes cosas aunque nunca las viéramos”, escribe en uno de sus reflexivos artículos.

• PODER Y PERIODISMO

Tras esa experiencia, le preocupa la nueva orientación del periodismo, principalmente porque los conglomerados económicos o multinacionales están interesados en adquirir medios de comunicación en América Latina, y esto implica que en algunos momentos se imponga la lógica empresarial al criterio periodístico, dejando de pensar en el público lector al momento de organizar la información. Asimismo, se está uniformando el modo de mirar la realidad. Frente a ello, apuesta por los medios locales en tanto su valor agregado consiste en mirar más de cerca su realidad. “En este contexto es muy importante la autonomía del periodista y la independencia al momento de escribir, apegándose a las normas básicas del periodismo: diversificación de fuentes y su contrastación, comprobando lo que le dicen sin olvidar la función de veeduría ciudadana como una permanente mirada crítica al poder”.

Recuerda que el periodismo siempre va por una orilla distinta a los poderes político y económico, ya que estos siempre buscan callar a los medios. Por un lado los políticos evitarán que se publiquen las promesas electorales incumplidas o las acciones turbias, mientras los grandes anunciantes presionan sutilmente para que no se denuncien hechos que los comprometen, como los casos de contaminación ambiental.

“Es muy importante que la gerencia de un medio de comunicación sea independiente de la dirección periodística, puesto que informar con la verdad es la tarea fundamental de los periodistas, y ésta se compone no de uno sino de varios puntos de vista, dando la posibilidad al lector para que llegue a una conclusión”, advierte.

Con su acento de voz chileno, se emociona más a medida que se adentra en el quehacer periodístico. Agita las manos para enfatizar sus frases porque considera que cada vez peligrosamente gana terreno la comodidad, el periodismo de escritorio y del teléfono, sin salir a la calle a escuchar a la gente y buscar nuevas historias. Así se pierde la perspectiva de la agenda propia, aunque reconoce que quedan pocos periódicos que sí lo hacen.

“El problema es que la lógica empresarial tiende a reducir el número de periodistas en las salas de redacción y los pocos que quedan se ven obligados a escribir más noticias en menos tiempo y con carencia de recursos logísticos; es decir que se pretende una mayor producción con una menor inversión, cuando eso debería ser al revés. Esto atenta contra la calidad periodística en perjuicio de los ciudadanos”, reflexiona.

No comparte la idea de que ahora la gente lee menos, aunque sugiere que regularmente los periódicos inserten fotorreportajes, especialmente con fotografía documental. Expresa su desconcierto porque a los egresados de las Escuelas de Comunicación les falta práctica en tiempo real y mayor rigurosidad en el manejo de las fuentes. “Cabe pensar en un periodismo profesional desde la universidad, y ello es posible acercando el diálogo entre las universidades y los medios de comunicación”.

• TEMAS DE FONDO

Baeza Hidalgo apuesta por un periodismo de mayor profundidad, más pensado y reposado con recursos literarios que deleiten al lector, y esto se consigue conociendo los hechos a fondo. En este afán se enfrascó en uno de los temas que más le apasiona: los desplazados forzados por el conflicto interno en Colombia, con quienes compartió vivencias durante mes y medio, en Bucaramanga, donde recogió valiosas historias y excelentes fotografías a través de las cuales denunció la situación inhumana en la que vive esa gente olvidada por las autoridades. Estas imágenes las expuso en Colombia y en Francia, mientras trabajó para el Acnur.

Conversar de este tema con él resulta gratificante, detalla sus innumerables experiencias y anécdotas. Refiere que, según el gobierno colombiano, existen más de 2 millones de personas desplazadas, es decir un 5 por ciento de la población total; mientras que la Consultoría para los Derechos Humanos y el Desplazamiento (Codes) dice que son 4 millones registrados que viven en condiciones de marginalidad y despojados de sus tierras. “Es un grave problema porque esta gente sale de la pobreza para caer en la miseria, sin condiciones de vida digna, sin vivienda ni posibilidades laborales”.

Estos desplazados son la consecuencia de los enfrentamientos entre las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (Farc) con el Ejército y los paramilitares (grupos clandestinos). Estos ya se desmovilizaron, pero algunos miembros nuevamente se reorganizaron con una nueva concepción porque tener el poder de las armas en una región es un buen negocio.

“Más allá de lo político, hay intereses económicos (narcotráfico, cupos “por seguridad” y la posesión de las tierras que dejan los desplazados). Asimismo, sostiene que es muy arriesgado afirmar que las Farc están debilitadas y a punto de dejar las armas. “Han recibido fuertes golpes, como la muerte de su líder Raúl Reyes, aunque de manera ilegítima por parte del gobierno colombiano. Esto es peligroso, hay una tensa calma que experimenta la población”.

Sus palabras están cargadas de sentimiento y de emoción, viniendo de alguien que convivió con los afectados directos de esa guerra interna que mantiene en vilo a los colombianos. Y eso enriquece su saber periodístico que lo convierten en un maestro. Me despido y lo veo caminar por el jirón Gamarra, admirando esas casonas que abrigan la historia trujillana. Es posible que vaya buscando alguna historia muy original para contarla a su manera en su próxima entrega periodística.

TRUJILLO ES MARAVILLOSO

Baeza Hidalgo llegó a Trujillo (al norte del Perú) por tres días, pero se quedó dos semanas, enamorado de la ciudad, de la amabilidad de la gente, pero sobretodo, de la deliciosa y exquisita gastronomía. “La recepción de la gente fue espectacular, pero también me encontré con maravillas arqueológicas que les falta difusión hacia fuera. Hace falta que el mundo conozca la importancia de las culturas Moche y Chimú, con las huacas del Sol y la Luna y Chan Chan. Realmente me quedé impresionado con todo lo que he vivido estos días. Estuve en otras oportunidades en el Perú, pero no en el norte la comida me impresionó mucho. Ojalá pueda volver pronto bajo cualquier pretexto”, puntualizó.

MAS DATOS

César Baeza Hidalgo tiene 40 años de edad, pero con la sabiduría de un anciano gracias a su continuo contacto con diferentes culturas. Se inició como reportero gráfico a los 18 años, pero siguió estudiando periodismo y a los 21 años comenzó de manera regular en el ejercicio profesional. Fue colaborador del diario El Tiempo y la revista Semana (Colombia) y en periódicos de Chile, Panamá y Ecuador. Además tuvo a su cargo programas radiales.

Entre el 2000 y 2007 fue consultor del Acnur. Otros temas preferidos son los de Derechos Humanos, Derecho a la Información, políticos, cultura y espectáculos. A Trujillo llegó en busca de un viejo amigo y durante su estadía fue invitado por el decano de la facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad César Vallejo, Ricardo Pauta, para dictar una charla a los estudiantes, con quienes compartió sus experiencia.

ABUNDIO SAGÁSTEGUI

Científico a carta cabal

Guido Sánchez Santur
sasagui35@gmail.com

De menuda figura, sencillez natural, perenne sonrisa, mirada profunda y caminar pausado, aunque intentando apurar el paso para estirar el tiempo que dedica a la ciencia. Así podría resumirse la figura de Abundio Sagástegui Alva, científico contumacino, de renombre internacional por su invalorable aporte a la botánica.
Su interés por estudiar la variedad de la flora peruana lo llevó a recorrer palmo a palmo la costa, sierra y selva, sin importarle el frío y el calor extremos, granizadas ni lluvias torrenciales. Llegó a los más inhóspitos rincones de nuestra geografía en busca de aquellas especies que no figuraban en las listas de la ciencia, cual soldado que implacable cumple las órdenes de su deber con la humanidad.
En sus más de 50 años ininterrumpidos de investigaciones suman más de 100 las especies descubiertas y cuatro géneros que constituyen aporte para la botánica; amén de las 40 que llevan su nombre, gracias a la deferencia de estudiosos extranjeros en reconocimiento a su trayectoria y dedicación científica. Mientras que sus colecciones superan las 16 mil unidades.
Entre las especies descubiertas, muchas tienen propiedades medicinales, pero falta ahondar los estudios para identificar sus beneficios específicos.
Con preocupación comenta que muchas de las especies que descubrió son endémicas en el país y requieren que su hábitat sea declarado reserva natural en aras de garantizar su conservación. La mayoría se ubican en la sierra norte del país, desde Ancash hasta Piura.
Con orgullo rebosante, como quien habla de su hijo preferirido, nos revela que tiene dos especies nuevas en proceso de reconocimiento, una ubicada en Santiago de Chuco y otra en Pataz. Sólo le falta confirmar algunas características en el campo para su posterior publicación.
Este aporte científico lo sintetizó en libros y artículos, entre los que destaca la serie Arnaldoa, editada en colaboración con el Missouri Botanical Garden, y en el que reseña las plantas estudiadas.
Su última producción bibliográfica es el Manual de la Flora en Chan Chan con más de 200 páginas donde inserta 100 fotografías a colores que evidencian las especies vegetales que crecieron en este hábitat y que la mayoría ha olvidado.
Sagástegui Alva sueña con ver reforestado este complejo arqueológico con especies nativas, como se proponen los responsables de la Unidad Ejecutora 110 que proyecta habilitar un Parque Forestal en 70 hectáreas. “De hacerse realidad sería el primero en un área arqueológica del Perú”.
RECONOCIMIENTOS
Este científico tiene en su haber múltiples reconocimientos. Entre sus galardones destacan su incorporación, en 2008, a la Academia Nacional de Ciencias, que reúne a los principales científicos del país, y que cumple un papel orientador de la investigación y de apoyo al esfuerzo de sus miembros para que continúen en su ardua tarea.
“Esto me significa un compromiso mayor porque los académicos tenemos la necesidad de continuar trabajando para llevar adelante la investigación en el Perú”, comenta consciente que esta actividad es innata a su existencia.
Además de las diferentes universidades que enaltecieron su trabajo, el Instituto Internacional de Biodiversidad de Cambrigue (Inglaterra) lo nombró Científico Líder en 2005. Y este año, el Instituto de Biografías de Estados Unidos lo propuso para recibir la Medalla de Oro para el Perú.
Asimismo, la Sociedad Americana de Taxonomistas Vegetales, a la que pertenecen 2500 botánicos de 57 países, lo designó como uno de los once científicos más destacados en el mundo. Desde 1983 es investigador asociado del Field Museum of Natural History de Chicago (Estados Unidos) y de la Ohio State University of Columbus (Estados Unidos).
En el 2005 fue incorporado por el International Biographical Center de Inglaterra entre los científicos líderes del mundo.
Entre otros premios suyos, exhibe las Palmas Magisteriales en el Grado de Maestro, en 1985, condecoración que le otorgó el Congreso de la República; el Premio Nacional del Consejo Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Tecnológica (Concytec) (2005). Tambipen es investigador asociado de la Universidad de Chicago (EE.UU), y recibió diploma y medalla de Honor del Instituto de Biodiversidad de Inglaterra.
Este año, el presidente de la República, Alan García Pérez, en Palacio de Gobierno, lo distinguió con ocasión de celebrarse los cien días de creación del Ministerio del Ambiente. Y, hace un mes, la Municipalidad Provincial de Trujillo lo distinguió con la Medalla de la Ciudad y diploma honorífico, en el marco de su programa Cultura del Reconocimiento, al considerarlo “un ejemplo y un paradigma para los profesionales, pues gracias a sus investigaciones y a su formación humana hizo un valioso aporte a la ciencia”.
“Esto me ha estimulado siempre para seguir trabajando en la investigación que no lo dejaré hasta que me pongan en el cajón”, señala, convencido de sus firmes palabras.
“Sagástegui es sin duda una eminencia internacional en el campo de la botánica -no sin motivos fue declarado el Científico del Milenio en La Libertad-, y ha llegado a serlo con gran mérito de su parte, en circunstancias que no han sido fáciles, sobre la base del esfuerzo personal. En tiempos de crisis, cuando en las universidades del Perú muy pocos han hecho investigación, él no ha dejado nunca de investigar y publicar, además de sus clases y otras responsabilidades… Es ante todo un hombre sencillo, muy alegre y cordial, que valora y cultiva la amistad y la ofrece con generosidad”, dice el ex rector de la Universidad de Piura (Udep), Antonio Mabres Torello, al elogiar la trascendencia de quien también es su amigo personal.
Sagástegui Alva bordea los 75 años y recuerda que desde su época estudiante se dedicó a la investigación. Con beneplácito dice ser el primero en sistematizar la flora de la provincia de Trujillo, lo que le valio uno de sus primeros premios. “Desde pequeño tuve predilección por las plantas, allá en Guzmango (Contumazá, Cajamarca), donde viví inspirado entre una abundante naturaleza”.
Su gratitud lo embargó y con nostalgia recuerda como sus mentores a Arnaldo López Miranda y a Nicolás Angulo. El primero fue tan promisor que le consiguió una beca en Argentina donde trabajó bajo la tutoría de uno de los botánicos más reconocidos de la época, Angel Lulio Cabrera (italiano nacionalizado argentino), quien durante seis meses le enseñó a publicar y el idioma latín. Tanto admiró a este personaje que a sus 26 años le dedicó la primera planta que descubrió.
Abundio Sagástegui Alva ostenta el grado de doctor en Biología por la UNT. Fue docente, investigador y jefe del Museo de Botánica de esta misma casa superior de estudios. Docente y director del Museo de Historia Natural de la Universidad Privada Antenor Orrego (Upao). Autor de numerosas investigaciones, libros y artículos científicos.