Guido Sánchez Santur
sasagui35@gmail.com
Cuando se discuten las estrategias de promoción turística del país sale a relucir la necesidad de contar con una marca que unifique la imagen nacional. Lamentablemente todo queda a nivel de comentarios, debates o discusiones y no se materializan en esfuerzos concretos. Entonces, cuando alguna delegación de empresarios y/o funcionarios del Estado sale al exterior se dispara con sus ideas de manera aislada, sin ningún referente integrador.
En este contexto y cuando el país experimenta un auge económico alentador, entrevistamos en exclusiva al profesor de Marketing de la Universidad Esan y doctor en Ciencias Administrativas, Otto Regalado Pezúa, quien aclara algunos conceptos y esboza una estrategia que nos conlleve a lograr éste propósito.
¿Cómo lograr una marca país única, si tenemos diversidad cultural?
Una estrategia de marca país debe orientarse a consolidar seis ángulos: el turismo, es uno de ellos y probablemente sea el más vistoso porque somos los peruanos los que promocionamos fuera nuestros destinos. El Perú no sólo es país de los incas, sino una diversidad cultural, étnica, biológica, etc. Sin embargo, debemos tener cuidado con la cifra de turistas. Se dice que este año llegarán más de 2 millones, pero habría que precisar quiénes vienen por turismo o negocio.
Otro ángulo son los productos de agroexportación que en este momento tienen auge preferencial en los mercados internacionales, especialmente los espárragos, gracias al liderazgo de importantes empresas como Danper, Camposol, Gandules, etc.
A ello se suma, la atracción de inversionistas extranjeros, a raíz de la alta calificación del grado de inversión; al igual que el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos (TLC). También debemos tomar en cuenta el rico patrimonio natural y cultural de la humanidad que tenemos.
Las características de la población son elementos a tener en cuenta (costeños, selváticos, andinos, norteños y del sur), las que determinan su factor diferencial que engloba a los peruanos (amables, buenos anfitriones, creativos, variados).
Lamentablemente no tenemos una marca país que permita a los peruanos vender sus productos en el extranjero con precios preferenciales. Colombia es pasión, es tan fuerte esta marca que, a pesar de los problemas que tiene con las FARC (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia), el narcotráfico, la corrupción y otros, sigue siendo un país con altos capitales extranjeros.
Es importante que el Perú, de una vez, diseñe una estrategia de marca país para estar a la vanguardia, como Colombia, Brasil, Argentina, Chile y los demás países vecinos que nos llevan ventaja.
¿Qué pasos se deben seguir para concretar esta marca país?
En primer lugar, se debe identificar quién la promueve. ¿El Estado?, dejemos de echarle la culpa de todos los males y no esperemos que nos solucione los problemas rutinarios. ¿Un ente privado?, este sector cumple su rol. Lo mejor sería que lo propugne un ente mixto, en la que estén involucradas las diferentes organizaciones e instituciones, como el Ministerio de Agricultura, Adex, Promperú, Gobiernos Regionales en coordinación con las Cámaras de Comercio y otros. Luego se debe poner en marcha la iniciativa, que puede demorar medio año la fase de investigación y hasta cinco años el posicionamiento de la marca. Y ello demanda muchos recursos.
¿Qué debemos tomar en cuenta al momento de formular la marca?
Antes de todo es necesario organizar esa entidad mixta que aglutine a los actores públicos y privados, después preguntarnos quiénes somos los peruanos, no solo los del Cuzco, sino también los de Chiclayo, Piura, Trujillo, Ancash, Arequipa, Moquegua, Huancavelica, Huánuco, Apurímac y de cada rincón del país. Esto implica reagruparnos y conocer los factores diferenciales que nos representen a todos. El siguiente paso será la creación de la marca, pero que vaya más allá del punto de vista turístico, gastronómico, inversionista o de salud.
No podemos seguir trabajando de manera aislada, los esfuerzos individuales evitan la sinergia que nos conllevará a lograr ese objetivo común. Sin embargo, no podemos negar nuestra riqueza histórica, la diversidad cultural y la variedad natural; tampoco, la característica de la amistad de las personas que distingue a algunas ciudades como Chiclayo.
Pero, ¿cómo está nuestra identidad, por qué los taxistas siempre hablan mal de la ciudad y no dejan de quejarse?
Los taxistas son el primer contacto de los visitantes con la ciudad, algunos tratan bien pero otros abusan, aunque la pésima imagen la dan en el aeropuerto con las constantes peleas al disputarse los pasajeros. El taxista es el primer comunicador y habría que trabajar con ellos para enseñarles a pensar más en positivo, a fin de que hablen bien de la ciudad.
¿Por qué los peruanos no hablamos en positivo?
Es que no tenemos muchos elementos de dónde agarrarnos, carecemos de campeones mundiales o sudamericanos; nos faltan elementos destacables como el que nos dio el tenista, Luis Horna. Este es un logro aislado, por eso hablamos más de lo negativo; y en eso el periodismo tiene mucha parte, ya que las primeras noticias son las negativas, y las cosas buenas pasan desapercibidas.
¿Los recursos que tenemos no son suficientes para sentirnos orgullosos?
Los recursos no son productos, es necesario ponerlos en valor. Mi propuesta para una marca podría ser: Perú, país de recursos. Aunque a esos recursos hay que darles un valor agregado, no podemos seguir exportando materia prima porque otros países hacen la manufactura y luego los regresan terminados.
¿Podemos captar los millones de turistas que recibe España?
Es muy diferente. España es un destino de masas, tengamos en cuenta que el 80 por ciento de los turistas viajan buscando sol y playa. Nosotros no tenemos esas características, nuestro turismo es de nichos; por ello, el manejo y la comunicación han de ser diferentes. Se dice que el 2020 se duplicará el número de viajeros en el mundo; el Perú no va a traer esas grandes cantidades, ya que probablemente vayan al continente asiático. Los pocos que vengan deben ser bien administrados y distribuidos a lo largo del territorio nacional.
Tenemos tantos recursos y somos un país pobre.
Es que no sabemos explotarlos, gestionarlos, ponerlos en valor, administrarlos ni comercializarlos. Es inconcebible que en las ferias internacionales se sigan promoviendo recursos turísticos, es contraproducente, sólo deben impulsarse los productos o los atractivos. Lo que urge es poner en marcha una estrategia de desarrollo de productos, cuyos responsables son los sectores privado y público, cada uno cumpliendo sus roles. Kuélap es el mejor ejemplo, sigue siendo un lugar inaccesible.
¿Y qué pasa con el dinero de la cooperación internacional invertido en diversos estudios?
Tendríamos que analizar cuántos planes estratégicos tenemos que no están en marcha. Cada Gobierno elabora sus propios planes pero no los aplica, como el Pentur que sigue pendiente. Debemos pensar que al momento de definir la estrategia no se cuenta con los recursos financieros para implementar los planes de acción, y eso depende de nuestra visión cortoplacista, siempre buscamos resultados inmediatos, no queremos esperar todo el proceso que demora dos o tres años. Nuestras necesidades cercanas nos hacen perder la visión de futuro.
¿Cuál sería el reto del Estado y el empresariado para pensar en una marca país?
En principio hay que estar conscientes de los beneficios que nos traerá la marca país. A partir de ahí sentémonos a conversar los sectores público y privado, incorporando a los académicos. En Esan tenemos el equipo humano suficiente para intervenir en esta tarea y poner las bases que permitan contar con un diagnóstico, encontrando los factores diferenciales que conlleven a esta marca a fin de ponernos a la altura de otros países de América. Este es el momento oportuno porque tenemos al frente el éxito agroexportador, los tratados de libre comercio, las Cumbres Mundiales, la baja autoestima de los peruanos. En el sector privado se necesita trabajar el factor de la representatividad porque impera una polarización preocupante.
En este contexto y cuando el país experimenta un auge económico alentador, entrevistamos en exclusiva al profesor de Marketing de la Universidad Esan y doctor en Ciencias Administrativas, Otto Regalado Pezúa, quien aclara algunos conceptos y esboza una estrategia que nos conlleve a lograr éste propósito.
¿Cómo lograr una marca país única, si tenemos diversidad cultural?
Una estrategia de marca país debe orientarse a consolidar seis ángulos: el turismo, es uno de ellos y probablemente sea el más vistoso porque somos los peruanos los que promocionamos fuera nuestros destinos. El Perú no sólo es país de los incas, sino una diversidad cultural, étnica, biológica, etc. Sin embargo, debemos tener cuidado con la cifra de turistas. Se dice que este año llegarán más de 2 millones, pero habría que precisar quiénes vienen por turismo o negocio.
Otro ángulo son los productos de agroexportación que en este momento tienen auge preferencial en los mercados internacionales, especialmente los espárragos, gracias al liderazgo de importantes empresas como Danper, Camposol, Gandules, etc.
A ello se suma, la atracción de inversionistas extranjeros, a raíz de la alta calificación del grado de inversión; al igual que el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos (TLC). También debemos tomar en cuenta el rico patrimonio natural y cultural de la humanidad que tenemos.
Las características de la población son elementos a tener en cuenta (costeños, selváticos, andinos, norteños y del sur), las que determinan su factor diferencial que engloba a los peruanos (amables, buenos anfitriones, creativos, variados).
Lamentablemente no tenemos una marca país que permita a los peruanos vender sus productos en el extranjero con precios preferenciales. Colombia es pasión, es tan fuerte esta marca que, a pesar de los problemas que tiene con las FARC (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia), el narcotráfico, la corrupción y otros, sigue siendo un país con altos capitales extranjeros.
Es importante que el Perú, de una vez, diseñe una estrategia de marca país para estar a la vanguardia, como Colombia, Brasil, Argentina, Chile y los demás países vecinos que nos llevan ventaja.
¿Qué pasos se deben seguir para concretar esta marca país?
En primer lugar, se debe identificar quién la promueve. ¿El Estado?, dejemos de echarle la culpa de todos los males y no esperemos que nos solucione los problemas rutinarios. ¿Un ente privado?, este sector cumple su rol. Lo mejor sería que lo propugne un ente mixto, en la que estén involucradas las diferentes organizaciones e instituciones, como el Ministerio de Agricultura, Adex, Promperú, Gobiernos Regionales en coordinación con las Cámaras de Comercio y otros. Luego se debe poner en marcha la iniciativa, que puede demorar medio año la fase de investigación y hasta cinco años el posicionamiento de la marca. Y ello demanda muchos recursos.
¿Qué debemos tomar en cuenta al momento de formular la marca?
Antes de todo es necesario organizar esa entidad mixta que aglutine a los actores públicos y privados, después preguntarnos quiénes somos los peruanos, no solo los del Cuzco, sino también los de Chiclayo, Piura, Trujillo, Ancash, Arequipa, Moquegua, Huancavelica, Huánuco, Apurímac y de cada rincón del país. Esto implica reagruparnos y conocer los factores diferenciales que nos representen a todos. El siguiente paso será la creación de la marca, pero que vaya más allá del punto de vista turístico, gastronómico, inversionista o de salud.
No podemos seguir trabajando de manera aislada, los esfuerzos individuales evitan la sinergia que nos conllevará a lograr ese objetivo común. Sin embargo, no podemos negar nuestra riqueza histórica, la diversidad cultural y la variedad natural; tampoco, la característica de la amistad de las personas que distingue a algunas ciudades como Chiclayo.
Pero, ¿cómo está nuestra identidad, por qué los taxistas siempre hablan mal de la ciudad y no dejan de quejarse?
Los taxistas son el primer contacto de los visitantes con la ciudad, algunos tratan bien pero otros abusan, aunque la pésima imagen la dan en el aeropuerto con las constantes peleas al disputarse los pasajeros. El taxista es el primer comunicador y habría que trabajar con ellos para enseñarles a pensar más en positivo, a fin de que hablen bien de la ciudad.
¿Por qué los peruanos no hablamos en positivo?
Es que no tenemos muchos elementos de dónde agarrarnos, carecemos de campeones mundiales o sudamericanos; nos faltan elementos destacables como el que nos dio el tenista, Luis Horna. Este es un logro aislado, por eso hablamos más de lo negativo; y en eso el periodismo tiene mucha parte, ya que las primeras noticias son las negativas, y las cosas buenas pasan desapercibidas.
¿Los recursos que tenemos no son suficientes para sentirnos orgullosos?
Los recursos no son productos, es necesario ponerlos en valor. Mi propuesta para una marca podría ser: Perú, país de recursos. Aunque a esos recursos hay que darles un valor agregado, no podemos seguir exportando materia prima porque otros países hacen la manufactura y luego los regresan terminados.
¿Podemos captar los millones de turistas que recibe España?
Es muy diferente. España es un destino de masas, tengamos en cuenta que el 80 por ciento de los turistas viajan buscando sol y playa. Nosotros no tenemos esas características, nuestro turismo es de nichos; por ello, el manejo y la comunicación han de ser diferentes. Se dice que el 2020 se duplicará el número de viajeros en el mundo; el Perú no va a traer esas grandes cantidades, ya que probablemente vayan al continente asiático. Los pocos que vengan deben ser bien administrados y distribuidos a lo largo del territorio nacional.
Tenemos tantos recursos y somos un país pobre.
Es que no sabemos explotarlos, gestionarlos, ponerlos en valor, administrarlos ni comercializarlos. Es inconcebible que en las ferias internacionales se sigan promoviendo recursos turísticos, es contraproducente, sólo deben impulsarse los productos o los atractivos. Lo que urge es poner en marcha una estrategia de desarrollo de productos, cuyos responsables son los sectores privado y público, cada uno cumpliendo sus roles. Kuélap es el mejor ejemplo, sigue siendo un lugar inaccesible.
¿Y qué pasa con el dinero de la cooperación internacional invertido en diversos estudios?
Tendríamos que analizar cuántos planes estratégicos tenemos que no están en marcha. Cada Gobierno elabora sus propios planes pero no los aplica, como el Pentur que sigue pendiente. Debemos pensar que al momento de definir la estrategia no se cuenta con los recursos financieros para implementar los planes de acción, y eso depende de nuestra visión cortoplacista, siempre buscamos resultados inmediatos, no queremos esperar todo el proceso que demora dos o tres años. Nuestras necesidades cercanas nos hacen perder la visión de futuro.
¿Cuál sería el reto del Estado y el empresariado para pensar en una marca país?
En principio hay que estar conscientes de los beneficios que nos traerá la marca país. A partir de ahí sentémonos a conversar los sectores público y privado, incorporando a los académicos. En Esan tenemos el equipo humano suficiente para intervenir en esta tarea y poner las bases que permitan contar con un diagnóstico, encontrando los factores diferenciales que conlleven a esta marca a fin de ponernos a la altura de otros países de América. Este es el momento oportuno porque tenemos al frente el éxito agroexportador, los tratados de libre comercio, las Cumbres Mundiales, la baja autoestima de los peruanos. En el sector privado se necesita trabajar el factor de la representatividad porque impera una polarización preocupante.
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